Spot ze zgrzytem

Kilka dni temu na stronie internetowej jednej z lokalnie działających fundacji pojawił się spot zachęcający do wsparcia organizacji odpisem od podatku. W spocie wystąpiła czwórka rozpoznawalnych koszalinian – biegaczka, aktor teatralny i telewizyjny, graficiarz oraz raper. Niedługo potem reklama zniknęła. Usunięto ją również z Facebooka. Po kilkudziesięciu godzinach spot pojawił się ponownie, tym razem w wersji skróconej o cztery sekundy. O tym, dlaczego tak się stało, i jak można było tego uniknąć, rozmawiamy z dr. Piotrem Szarszewskim, medioznawcą i filmoznawcą z Wydziału Humanistycznego Politechniki Koszalińskiej, specjalistą z zakresu reklamy. Rozmowa ta – co podkreślamy – nie ma na celu krytykowania akcji fundacji. Jej celem jest wskazanie zagrożeń, które podczas realizacji działań promocyjnych mogą się pojawić. I które mogą oddziaływać na ich skuteczność.

Czy spotkał się pan już wcześniej z przypadkiem usuwania reklam przez ich nadawców?
– Tak, choć raczej dotyczyło to reklamy komercyjnej, a nie kampanii 1% (w tym roku 1,5%).

Jakie były w tamtych przypadkach powody wstrzymania kampanii reklamowych?
– Zwykle były to kwestie etyczne i/lub prawne. Zazwyczaj to właśnie te dwa aspekty przesądzają o tym, że kampanie reklamowe są wstrzymywane. I zwykle jest to wymuszone na reklamodawcy. Cały proces – o czym należy wspomnieć – najczęściej inicjują osoby, które z materiałem promocyjnym zetknęły się korzystając z mediów. Inaczej mówiąc – ich odbiorcy. Odbiorcy, którzy zjednoczeni w oburzeniu rozpoczynają protest przeciwko firmie, która za reklamą stoi.

Kto może takie wstrzymanie działań reklamowych wymóc lub nakazać?
– W większości krajów są to sądy lub działające w tych krajach organizacje regulujące funkcjonowanie świata reklamy pod względem etycznym. W Polsce taką funkcję pełni Rada Reklamy.

A czy spot, o którym rozmawiamy, naruszał normy etyczne lub prawne?
– Nie. Spot raczej w sposób niefortunny uderzał w inne podmioty działające w tym samym sektorze. Nie można tego jednak automatycznie utożsamiać z przekroczeniem norm etycznych czy prawnych.

Co zatem zadecydowało o jego chwilowym usunięciu lub co mogło o tym zdecydować?
– Nie wiem, jaki był powód, ale nie przypuszczam, aby były to kwestie prawne czy etyczne. W spocie nie było w mojej opinii niczego, co łamałoby prawo lub naruszało etykę działań reklamowych. Przypuszczam zatem, że powodem były sygnały od osób oburzonych przekazem.

Co według pana wywołało oburzenie?
– Przede wszystkim to, że w sposób nieuprawniony uderza on w inne podmioty z tego samego obszaru. I to uderza w sposób radykalny, wprost. Trudno przecież inaczej odczytać sformułowania, które w spocie padają typu: „Nie znam takiej fundacji, która byłaby w stu procentach fair. Myślę, że te fundacje to taka trochę ściema" czy hasło „Pomagaj bez ściemy". Teksty, które w założeniu miały pomóc reklamującemu się podmiotowi w pozycjonowaniu na rynku tego typu bytów jako jedynemu w stu procentach uczciwemu. A tak przecież nie jest. To, że ktoś przeznacza sto procent pozyskanych pieniędzy na pomaganie innym nie oznacza, że ściemę uprawiają ci, którzy przeznaczają na to, np. 90, czy 75 procent.

Rozumiem, że ten spot miał sprawić, abyśmy o innych fundacjach myśleli gorzej?
– Zakładam, że był to efekt niezamierzony. Tak jednak wyszło...

Jak można taki spot nazwać?
– To spot porównawczy w jego stosunkowo rzadko stosowanej odmianie określanej mianem marka kontra reszta świata. Niestety, w fatalnym wydaniu.

Skąd mógł wziąć się pomysł na tego typu komunikatu?
– Myślę, że z przekonania, że warto mówić potencjalnym darczyńcom, że fundacja ta sto procent otrzymanych środków przeznacza na działania pomocowe. I jest to słuszne podejście. Ostatecznie to ją znacząco od wielu innych fundacji odróżnia i może pomóc jej w skutecznym pozycjonowaniu na mapie polskiej filantropijności. Nie można jednak przy okazji uderzać w inne bogu ducha winne instytucje pomocowe.

Czy według pana było to celowe działanie?
– Nie sądzę. Myślę, że wyszło to przypadkowo. Zapewne zdaniem autorów scenariusza zdania, o których wcześniej wspomniałem, miały wyłącznie pomóc w wyróżnieniu reklamującej się organizacji i w odróżnieniu jej od innych fundacji. Niestety, twórcy nie przewidzieli, jak tego typu zwrot odbiorą chociażby osoby z innych podmiotów świadczonych pomoc. I jak na to zareagują...

W takim razie jak tego typu wpadek uniknąć? Czy jest jakieś rozwiązanie, które można zastosować?
– Przede wszystkim warto już na etapie pracy nad pomysłem na reklamę zastanowić się, jaki może być odbiór materiału. I to nie tylko przez grupę docelową (adresatów komunikatu), ale przez różne inne grupy, do których on dotrze (odbiorców komunikatu). Czy nie będzie przypadkiem kogoś, kto uzna go za obraźliwy. I z tego powodu nie zaprotestuje. Warto też pomysł przynajmniej przegadać z kimś spoza grupy jego pomysłodawców. Najlepiej z kimś, kto ma pojęcie, co w świecie reklamy uchodzi, a czego użycie nie jest wskazane. Taka forma konsultacji jest niezbędna, gdyż osoby, które coś wymyśliły, zazwyczaj tracą dystans do swojego pomysłu, lub, inaczej to ujmując – bardzo do swojego pomysłu się przywiązują. To naturalny mechanizm. Niestety, mechanizm, który może finalnie prowadzić do klęski.

Jak pan myśli, dlaczego ponownie umieszczono ten spot, tylko trochę zmieniony?
– Myślę, że swoją rolę odegrała praca włożona w powstanie materiału, a także, jak przypuszczam, stosunek do pojawiających się w materiale „gwiazd”. Osób, które poświęciły wolny czas, aby wesprzeć swoim wizerunkiem fundację w zbiórce funduszy.

A jak ocenia pan obecną wersję spotu?
– Jako trochę pozbawioną sensu. Zwłaszcza w pierwszej części, z której usunięto fragment dialogu nie wprowadzając niczego w zamian. Stąd nie bardzo wiadomo, dlaczego występujący w reklamie aktor nagle zaczyna mówić o znanej sobie fundacji. Także hasło wykorzystane w spocie straciło po wycięciu kluczowego zdania swoje uzasadnienie. Być może jednak oglądający ten spot w ogóle nie zwrócą na to uwagi. Ostatecznie reklamy rzadko ogląda się w skupieniu.

Co pan myśli o strategii, którą tu zastosowano? Nie wydaje się panu, że pierwszy spot, który został źle odebrany, w pewien sposób będzie rzutował na odbiór nowego?
– Spot, jak wiemy, szybko usunięto. Myślę zatem, że niewiele osób w ogóle zdołało się z nim zapoznać. Osoby zaś, które reklamę widziały i poczuły się nią dotknięte, zapewne ucieszyły się z dokonanych zmian.

Czy według pana cała ta sytuacja odbije się negatywnie na fundacji?
– Bardzo trudno wyrokować. Wydaje mi się, że u kilku, może kilkunastu osób związanych z sektorem pomocowym zapewne uruchomiła się kontrolka, że konkurencja potrafi grać nie fair. I może to w przyszłości utrudniać podjęcie chociażby współpracy. Dla pozostałych osób zapewne cała sprawa będzie bez znaczenia. Inaczej byłoby, gdyby fundacja nie zdecydowała się na usunięcie i przemontowanie spotu. Wówczas podejrzewam skończyłoby się na sporym kryzysie wizerunkowym.

Rozmawiała Monika Kwaśniewska

Fot. Wojciech Szwej